Storytelling: verkoop geen sprookjes

Storytelling is helemaal hip in marketingland. Het gaat uit van de gedachte dat mensen graag verhalen horen, en deze beter begrijpen dan een droge reclameslogan. Een mooi verhaal, een visie, een beeld waarin je mee wordt genomen: het beklijft beter. Maar je moet niet overdrijven…

In deze tijd waarin een ‘grand narrative’ ontbreekt dankzij ons wetenschappelijk wereldbeeld, worden er nauwelijks nog verhalen verteld: mythen, sagen, grote ideologieën, we zijn er een beetje allergisch voor geworden. Althans, dat denken we. In de praktijk blijkt dat we juist behoefte hebben aan die verhalen. Dat zie je bijvoorbeeld in de politiek. Politici krijgen steeds vaker het verwijt geen ‘visie’ meer te hebben. Aan de rechterflank van het spectrum hebben ‘ze’ begrepen dat een verhaal mensen wel aanspreekt (de PVV vertelt steeds hetzelfde verhaal), aan de linkerkant denken ze nog steeds dat je met droge feiten de mensen wel overtuigt. Ik hoorde het Jeroen Dijsselbloem laatst nog zeggen bij Collegetour: als de PvdA het allemaal goed blijft uitleggen dan komen de kiezers wel terug.

He couldn’t be more wrong. Je kunt mensen feiten en argumenten voorschotelen zoveel je wilt, dat is niet hoe je mensen warm maakt voor jouw boodschap. Daar heb je een langetermijnvisie voor nodig. We willen ons een beeldende voorstelling kunnen maken van een mooie toekomst, we willen vergezichten aangeboden krijgen ook al zijn ze praktisch (nog) niet haalbaar. En terecht. Zonder grote dromen kom je nergens. Wie blijft priegelen in de marge in plaats van te streven naar het hoogste zal nooit erg ver komen.

Buiten de politiek werkt dit ook zo. Een feitelijke voorstelling van zaken: bijvoorbeeld dat jouw koffie lekker is, doet de mensen weinig. Een verhaal over mooie mensen die succesvol zijn en, oh ja, en ook koffie drinken (nespresso), juist wel. Of kijk eens naar autoreclames, (hoewel nu wat omstreden…) die gaan niet zo zeer over de auto zelf als wel over een bepaalde lifestyle: over onafhankelijkheid, vrijheid en succes. Of dan het verhaal van Google, dat uitgaat van hun missie: het beschikbaar maken van alle informatie van de wereld. Succesvolle bedrijven hebben dit principe van storytelling perfect begrepen. Reclamemakers vertellen liever een verhaal dan dat ze de droge feiten van een product voorschotelen, omdat het aansprekend is en blijft hangen bij je publiek.

En dat is een goed idee. Om jouw product of dienst te verkopen is het dan ook zinvol om dat verhaal boven tafel te krijgen. Wat verkoop je eigenlijk precies? Welk verhaal zit er achter jouw bedrijf? Welke persoonlijke drijfveren, passies en ambities zitten erachter? En wat is het verhaal van je klant eigenlijk? Wat wil je met je product of dienst bereiken? Door het vertellen van een verhaal krijgt jouw business een diepere laag, en vooral: kun je jouw doelgroep aan je binden. Verhalen kun je vervolgens vertellen op je site, via een blog, op je social media, in video’s en reclamecampagnes.

Maar sommige bedrijven gebruiken mijns inziens deze storytelling verkeerd. Ze gebruiken het als afleidingsmanoeuvre om de misstanden of onhebbelijkheden in hun bedrijf te verdoezelen. ABN AMRO heeft nu bijvoorbeeld een campagne met als tagline ‘wat is jouw verhaal?’ Het zijn sentimentele reclames waarin je ‘gewone’ mensen ziet dromen over hun toekomst. Op het einde zie je ‘wat is jouw verhaal?’ met het logo van ABN, maar niet de bedrijfsnaam. De reclame zie je overal terug, op tv, billboards, op de radio. Je wordt ermee doodgegooid. Doel: bij een groot publiek een positieve, warme associatie bewerkstelligen bij het logo van ABN. Zodat we gauw vergeten wat er allemaal mis is gegaan bij de bank.

Dit soort charmeoffensieven zie je wel vaker, en het erge is: het werkt nog ook. Dit soort bedrijven hebben namelijk gigantische marketingbudgetten. Door de boodschap maar te blijven herhalen komt die positieve associatie vanzelf. Maar MKB-ers hebben dat budget niet. Bovendien ook ethischer om het verhaal wat je vertelt integer te houden. Klanten voelen dat namelijk haarfijn aan: je kunt nog zo’n mooi verhaal vertellen, als je ze bullshit verkoopt zullen ze niet bij je terugkomen.

Krijg daarom jouw eigen, mooie verhaal boven tafel en vertel dat met trots. En misschien is jouw verhaal wel niet zo hoogdravend en romantisch, maar juist simpel en nuchter. Veel bedrijven verzinnen verhalen omdat ze hebben gehoord dat storytelling een noodzakelijk onderdeel van je marketingmix is. Maar van het krampachtig verzinnen van een verhaal kweek je een ongeloofwaardige boodschap. Dus storytelling? Ja. Maar vertel geen sprookjes, want de volwassen consument gelooft daar allang niet meer in.

Wil je vaker tips, inspiratie en nieuws ontvangen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief! Verschijnt maximaal 1x per maand, en je kunt je op elk moment weer uitschrijven

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *